POSICIONAMIENTO DE MARCA

En la Estrategia de Marketing existen 3 fases importantes: Después de realizar la segmentación, se define el publico objetivo y por ultimo el POSICIONAMIENTO.

El POSICIONAMIENTO de marca: es la accion que debe realizar la empresa para Diseñar la oferta y Diseñar la imagen distintiva, es decir, que el producto o el servicio ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

MODELO DE POSICIONAMIENTO DISCIPLINAS DE VALOR:

El modelo nace por la razon de la existencia de la combinación de tres tipos de clientes. El cliente mira y escoge la empresa que se especialice en cualquiera de los siguientes 3 elementos, basados en lo que tiene valor para el cliente:

• INNOVACIÓN: Líder en innovación - Líder de Producto - BAYER
  
• OPERATIVIDAD: Resultados fieles en operatividad - lo que prometen lo cumplen - Servicios, una Universidad - EPM
  
• INTIMIDAD: Fuerte en intimidad - DELL
  

Antes de posicionarse la empresa debe definir la CATEGORIA DE PERTENENCIA, es decir la empresa debe tener claro y presente las empresas, productos o servicios con los q compite y cuales pueden resultar siendo sustitutos.

Entonces todo posicionamiento necesita que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen. Más concretamente, para decidir sobre la estrategia de posicionamiento, es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo y de la competencia, así como identificar las asociaciones de marcas ideales de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia.

PUNTOS DE DIFERENCIA: son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no los podrán encontrar en las marcas de la competencia de lamisma manera o al mismo nivel.

PUNTOS DE PARIDAD: Son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas.

Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos formas basicas:

Puntos de paridad de la categoria: son asiciaciones que lso consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legítima y fiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios.

Puntos de Paridad Competitivos: asociaciones destinadas a anular los puntos de diferencia de los competidores.

Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:

1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan.

2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje.

3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.

4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas.

5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.

6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana.

7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.

BIBLIOGRAFIA

"Dirección de Marketing. Philip Kotler y otros. Editorial Pearson Prentice Hall. Doceava Edición (Español)

WEBGRAFIA

http://www.miespacio.org/cont/gi/posmarc.htm

ASIGNACIÓN DE MARCA

Para iniciar el desarrollo de este módulo en la presentación de las DIVERSAS estrategias que tiene un empresario para Asignar una marca A SUS PRODUCTOS es fundamental conocer el significado de Algunos conceptos:

Marca: Es el nombre, diseño (estética, estilo propio), término, símbolo o Combinación de los elementos.

Ejemplo de Creación de Marca

Los Elementos de una Marca Aquellos Todos son recursos susceptibles de inscripción en el registro de patentes y marcas que Sirven para Identificar y diferenciar la marca.

Criterios para la elección de los elementos de Marca:

Papel de una marca: Para que sirve las personas Conozcan el producto, identifiquen y lo diferencien de los demás (la competencia).

Alcance de las Marcas_Branding: Consiste en una Dotar Productos y Servicios del Poder de una marca, y diferencias se Trata, Esencialmente de CREAR

De Capital de Marca: Es el valor añadido que se dota a Productos y Sevicios. Es el efecto diferencial que el conocimiento de marca tiene en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca CORRESPONDIENTE. _Magia De una marca para respaldar un producto, el valor que le añade_.

Promesa de Marca: Es la visión de Lo Que Debe Ser y hacer la marca para los consumidores.


10 Características de una marca fuerte:

1. Lo que promete lo cumple
2. Debe estar en continua renovación
3. El precio es poco relevante, no importa, DEBIDO AL VALOR que gran Brinda A LOS clientes
4. Un posicionamiento Adecuado: Acción, Tomar una Decisión de una oferta y una imagen de la empresa en la mente de los consumidores.
5. Consistente y estable (empresas con años en el mercado): Se mantiene como marca Líder.
6. Todos los productos Están respaldados bajo la misma marca (Jerarquía)
7. Genera Capital de Marca
8. El responsable de la marca es Consciente de lo que significa la marca para los consumidores (saber lo que le gusta y lo que no de la marca, conoce los perfiles del publico objetivo)
9. La marca Recibe el apoyo Adecuado (se entienden los éxitos y los fracasos de los programas de comercialización antes de cambiarlos).
10. La empresa CONTROLA las fuentes generadoras de capital es una marca.

Fuentes Generadoras de Marca:

Elementos: Identidad de la empresa

• Nombre
• Logotipo
• Símbolo
• Diseño
• Término
• Slogan
• Envase
  

Todo lo que Acompaña las actividades de marketing

• Productos
• Servicios

Asociaciones Trasferidas

• Personajes
• Identidad

Estrategia de Marca: Refleja el numero y la naturaleza de los elementos de marca distintivos y comunes que se Aplican A LOS Diferentes productos que comercializa una empresa.

Ahora bien, Después de conocer Algunos conceptos importantes para Asignar una marca un producto de la ONU, se hace necesario conocer Las diferentes estrategias que las Organizaciones Tienen en cuenta a la hora de lanzar un producto o servicio al mercado:

• Estrategia de Marca Única:

Se Trata de la venta de los Diferentes productos o servicios de la organización bajo una Misma marca. En este caso Existen dos variantes: el empleo de la identidad visual de la organización (monolítica) o una marca no coincidente con Dicha identidad visual. Esta Estrategia Permite la introducción de nuevos productos y Reducir los Costos de promoción y publicidad de venta. Utilización Su Es muy conveniente Cuando el nuevo producto o servicio es del mismo tipo de los Existentes, El Mercado es el mismo, la relación calidad / precio es similar y la distribución Puede REALIZARSE por los canales habituales.

Uno de los ejemplos más conocido de la variante monolítica Quizá lo que sea la transnacional Shell, Surgida en el año 1900 y donde más del 90 Por Ciento de sus actividades en todo el mundo productos y esa Llevan identidad visual.

• Estrategia de Marcas Individuales:

Esta Estrategia es la empleada en Aquellas Organizaciones que Aplican la identidad de marcas, donde cada producto tiene una marca diferente. La principal Ventaja que tiene es que la imagen de la Organización y de los otros productos no se ve Afectada Ante Cualquier problema que presente un Coyuntural Determinado producto. Es conveniente su empleo Cuando Se Trata de diversos productos, la calidad de ellos es diferente o los mercados donde se comercializan Estos al igual que los canales de distribución Pueden servicios distintos.
Uno de los ejemplos más conocido en el uso de esta Estrategia es la palanca de la multinacional.

• Estretegias de Marcas por Lineas de Productos

Como indica su enunciado, se Trata de la Utilización de Una Misma marca para una línea de productos con una descripción específica para cada uno de ellos. Es una especie de mezcla de las dos estrategias anteriores. Suele emplearse mucho en productos de alimentación y de perfumería. Quizá los ejemplos más cercanos sean las sopas como Knoor (Knoor-sopa de ave, Knoor sopa de fideos, Knoor-sopa de vegetales, etcétera), Gallina Blanca y Maggi.

• Estrategia de Marcas individuales o por Línea de Productos Con el respaldo del Nombre de la Organización:

Este tipo de estrategia es Una combinación de las anteriores, ya que mezcla la persona o la marca de la línea de productos con el nombre de la empresa, pero Mediante su inscripción en el envase o con la frase de "un producto de ... "O" CON GARANTIA DE ...". No se Trata de Diseñar una marca con la adicion del nombre o la identidad visual de la empresa, ya que ello Puede provocar confusión entre los consumidores Potenciales y el canibalismo entre marcas del que hablamos con anterioridad. SE TRATA DE agregarle a la marca un texto interconectivo Con el Objetivo de que esta indique expresamente de que cuenta con el "apoyo" o el "poder" de esa organización. Ese
Texto que contiene el nombre de la empresa Utiliza Una Misma tipografía y no el identificador de ella, vemos un error que, desgraciadamente Muy a menudo.

BIBLIOGRAFÍA


"Dirección de Marketing. Philip Kotler y otros. Editorial Pearson Prentice Hall. Doceava Edición (Español)


Webgrafía

http://www.youtube.com/watch?v=aY_LUkQPDxc&feature=PlayList&p=7F07611E0B37BDDF&playnext=1&playnext_from=PL&index=10
http://www.youtube.com/watch?v=dteyLGtZXnI&feature=related

http://www.uv.es/cim/dimakmim/descarga/tema5primeraparte.pdf

http://teleformacion.cujae.edu.cu/repositorios/diseno/recursos/documentos/784827a39/%C2%ACsantana%20p%C3%A9rez,%20jorge-las%20marcas.pdf

PROCESO DE SEGMENTACIÓN E IMPORTANCIA PARA LAS EMPRESAS EN LA IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS

Para empezar a explicar el proceso de segmentación de mercados es necesario conocer el significado de MERCADO: Conjunto de personas que tienen en común problemas, que buscan soluciones, y capacidad de compra.

Ahora se debe comprender los diferentes niveles de marketing que existen para realizar el trabajo de segmentación de mercados:

1. Marketing de masas: Es aquel que se aplica cuando las empresas consideran que el producto que ofrecen es igual de servible par toda la población, es decir las personas tienen los mismos problemas, buscan todos las mismas soluciones, y tiene la misma capacidad de compra. ejm: los servicios de agua, gas y teléfono.


2. Marketing de Segmentos: Es aquel que se aplica cuando se tiene personas con problemas en común, pero que se diferencian en la manera como quieren solucionar el problema, en la capacidad de compra, o en la amplitud del problema, es decir se diferencian por la búsqueda de economía y en los beneficios que se buscan. ejm: las empresas de shampoo (pantene). El marketing de segmentos se hace a traves de la MACROSEGMENTACIÓN:Identificar los productos mercado, y la MICROSEGMENTACIÓN: Identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados


3. Marketing de Nichos: Se aplica a grupos de personas que tienen problemas en común y desean una solución especializada. ejm: ropa deportiva de alto rendimiento, colegio de niños superdotados.
   
4. Marketing Local: Se aplica cuando la organización quiere llega a una región especifica donde deben averiguar las costumbres y la cultura, y sobretodo deben adaptar sus productos y servicios con el precio y el nivel de vida de las personas que depende de las condiciones de l entorno. ejm: los almacenes de cadena EXITO y CARREFOUR cuando desean ubicar una nueva sucursal en diferentes municipios, los cuales muestran diferentes condiciones y formas de vida.


5. Marketing Individualizado: Se refiere al marketing que se aplica cuando se quiere ofrecer un producto o servicio de forma personalizada. Existe el marketing individualizado "masivo" como por ejemplo: Dell, un diseñador personal o clases personalizadas.
   

Después de que se conoce el mercado y el nivel de marketing a aplicar para el proceso de segmentación, el siguiente paso es identificar las caracteristicas o variables que ayudan a segmentar un mercado:

Como buen Ejemplo de segmentación de mercado se puede citar a COCA-COLA que con
un solo producto a podido diversificarse a mas de 60 presentaciones en los
mercados en los que opera la compañia.

Caracteristicas descriptivas de los consumidores:

Geográficas: Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como naciones, estados, departamentos, ciudades o barrios.

Demográficas: Es dividir el mercado en grupos basados en variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, la educación, religión, raza, y nacionalidad.

Psicográficas: Identifica las características psicológicas del individuo.
Ø Clase Social _ Influye en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, habitos de lectura y tipos de tienda
Ø Estilos de Vida _ El interés de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de vida y este, se refleja en los bienes que compra.
Ø Personalidad _ Condiciona el temperamento del individuo, su respuesta al medio.

Comportamiento del individuo:

Identifica conductas de comportamiento de las personas, según sus conocimientos, actitudes, costumbres o respuestas a un producto.

Momento de uso: se puede definir en terminos de hora, dia, semana, mes, año o demas periodos temporales de la vida de un consumidor.

Beneficios Buscados:Busca agrupar a los clientes según los diferentes beneficios que buscan en el producto, tipo de personas que buscan esos beneficios y principales marcas que lo proporcionan. ejm:
Calidad, servicio, economía, la segmentación de PANTENE-SAL REFISAL.

Categoria de Usuarios: El mercado se puede segmentar en no usuarios, antiguos usuarios, potenciales, usuarios iniciales y regulares de un producto. ejm: LUKAFE (Vibra)

Nivel de Uso: Los mercados también se pueden segmentar en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. ejm: Regular, especial.

Nivel de Inclinación de la compra: Los consumidores tienen diferentes grados de disposición al comprar un producto, algunos ignoran la existencia del producto, otros no y otros lo piensan comprar. ejm: Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, dispuesto a comprar.

Nivel de Fidelidad: Los consumidores pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Algunos compran siempre la misma marca, otros son fieles a dos marcas, aunque algunas veces compran otra, mientras que otros no son fieles a ninguna marca, quieren algo diferente, siempre compran las marcas que están en oferta. ejm: Nula, media, sólida, absoluta.

Actitud: En un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, negativas, diferentes; en relación con el producto. Ejm: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.

BIBLIOGRAFIA

http://usuarios.lycos.es/julianvelez/EXPOSICIONSEGMENTOS.ppt http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/1.pdfpdf http://www.youtube.com/watch?v=dzvQ566rIfo
http://www.youtube.com/watch?v=Q2i3k4U-7_M&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=DOov_IhOZpo&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=eWE1jZmnFe4&feature=related